Qu'est ce que la polysémie ?
Non non, contrairement à ce que sa sonorité pourrait laisser penser, la polysémie n'est pas un archipel situé dans les territoires de Polynésie Française, ni une nouvelle forme de maladie. La polysémie est un concept que chacun d'entre nous utilise au quotidien sans même sans apercevoir.
Le Larousse définit la polysémie comme la « propriété d'un terme qui présente plusieurs sens. (Les mots les plus fréquemment utilisés sont le plus souvent polysémiques) ».
En d'autres termes la polysémie est le fait pour un signifiant (un mot par exemple) d'avoir plusieurs signifiés (sens).
La polysémie est donc un élément essentiel de la langue française (et des autres langues également) car c'est c'est cela qui nous permet de jouer avec les mots et d'être créatif avec ceux-ci.
Le plus souvent, c'est le contexte (textuel ou visuel) qui aide à éclaircir le sens d'un terme polysémique mais, parfois, il est utilisé afin de créer un quiproquo à des fins comiques comme c'est le cas dans de nombreuses œuvres (romans, pièces de théâtre, films, chansons...).
Exemple :
Du blé :
au sens littéral il s'agit d'une céréale.
Au sens figuré / argotique, on fait référence à de l'argent.
C'est le fait de connaître le double sens de ce terme et surtout le visuel présentant du blé (céréal) qui rend la publicité ci-dessous efficace.
Dans la publicité suivante c'est également le visuel qui apporte la réponse à l'ambiguïté de l'accroche polysémique employée par la publicité.(quoique …, le doute peut être maintenu, après tout, on ne voit que la main de la femme qui sert la bière ;) )
La polysémie est donc depuis des années un outils sémantique que les publicitaires aiment à utiliser afin de véhiculer un message avec humour (et plus ou moins bon goût) en jouant avec l'interprétation que va en faire la cible.
J'ai jusqu'à présent parlé principalement de polysémie en rapport avec la sémantique mais la polysémie peut également s'exprimer uniquement par le biais de visuel. Dans ce cas là, la polysémie est le plus souvent moins contrôlée car dépendant de tout un chacun et de son expérience.
La publicité Perrier ci dessous est polysémique (et également source de polémique à l'époque du fait de ce qu'elle sous-entend) mais celle-ci est uniquement polysémique pour un adulte, un enfant innocent n'y verra rien de « douteux » dans la mesure où il ne sait pas ce que sous-entend ce spot publicitaire. La polysémie est donc bien toujours dépendante de l'interprétation de tout un chacun. Elle peut donc être un outil de communication efficace comme elle peut être une interférence dans le message émis.
La polysémie est un élément avec lequel les publicitaires doivent composer. En effet, soit ils décident de l'utiliser pour véhiculer leur message en utilisant celle-ci afin de créer un lien avec la cible (regardez nous savons faire preuve d'humour, vous nous comprenez !). Mais c'est également un élément que les publicitaires et créatifs doivent «craindre » ou tout du moins dont ils doivent avoir conscience. En effet, si ceux-ci proposent un visuel ou une campagne comprenant un élément polysémique, ils prennent le risque de voir leur création leur échapper et perdre le sens qu'ils souhaitaient lui donner: la polémique n'est alors plus très loin.
La polysémie se retrouve également au niveau des logos, parfois de manière très maitrisée comme les exemples ci-dessous mais parfois non.
Un exemple de polysémie non maitrisé se retrouve au niveau du logo TGV présenté ci-dessous: retourné celui-ci à la forme d'un escargot. Dommage d'associer le train à grande vitesse avec un des animaux les plus lents du règne animal !
Pour ceux-ci qui se disent que cela n'est pas évident à voir pour un œil non averti, c'est vrai, mais pensez également à tout l'argent investi dans la création de celui-ci et à la nouvelle communication mise en place autour de ce dernier. On se situe facilement dans un budget de plusieurs centaines de milliers d'euro, mieux vaut donc avoir pensé à tout. Le risque est réel que le lecteur se retrouve face à une quatrième de couverture posée à l'envers sur une table rendant cette polysémie visuelle évidente.
Alors oui c'est sûr on parlera de votre campagne, mais peut être pas de la manière dont vous le souhaitiez.
Bref, comme le disait un de mes professeurs lors de mes études :
« Un bon publicitaire doit avoir l'esprit mal placé. »
Malheureusement, l'utilisation de la polysémie peut parfois ne pas aboutir aux résultats attendus, (celle-ci étant laissé à l'appréciation de chacun) comme vous pourrez le voir dans le post suivant sur la campagne pour la crème Babette datant de l'an 2000.
Je reviendrai également dans un ou deux autres posts "Promenade en campagne (de pub)" sur des campagnes qui m'ont marqué par leurs côtés polysémiques que je n'ai pas forcément trouvé en accord avec l'image ou le message souhaitant être véhiculé.
J'espère que ces explications vous ont plus et rassurez-vous, je ne tarderai pas à revenir bientôt et à faire de nouveau ma langue de pub ;)