Pour Babette la crème tourne aigre
Je vous ai exposé dans mon post précédent le concept de Polysémie illustré de quelques exemples. Dans le cas suivant vous verrez comment l'usage de la polysémie a bien faillit mettre à mal l'annonceur.
Les faits :
En avril 2000, la marque Babette (spécialisée dans la crème fraiche) appartenant au groupe Candia décide de lancer une campagne jouant sur la polysémie avec l'agence D'Arcy .
Grosse campagne pour la marque, affichage sur 5000 panneaux sur l'ensemble du territoire français entre le 12 et le 19 avril 2000.
Ci-dessous le visuel qui a été approuvé et diffusé sur ces 5000 panneaux.
La polysémie
La polysémie ici se retrouve à plusieurs niveaux, c'est ce qui rend la publicité impactante.
Tout d'abord, celle-ci se retrouve au niveau du nom même de la marque Babette, faisant à la fois référence à la gamme de produit mais également à un prénom féminin.
Ensuite, celle ci se retrouve au niveau des termes employés : lier/fouetter/ passer à la casserole
appartenant tous à la fois au champs lexical de la cuisine et du sexe.
C'est l'alliance de ces 2 éléments qui créent déjà un premier niveau de polysémie.
Dans un second temps c'est l'alliance des visuels et du texte qui renforce le caractère de la polysémie :
Fait-on ici référence au packshot produit situé en bas à droite de l'affiche ou fait on référence à la femme porteuse du slogan de la campagne sur son tablier ?
Ce sont ces divers éléments à caractère polysémique qui ont conduit à une interprétation source de polémique.
La polémique
Comme vous vous en doutez très probablement, la polémique de cette campagne provient des termes employés pouvant renvoyer à une idée de soumission / d'abus de la Femme.
C'est d'ailleurs sur cette idée que la Coordination Française pour la marche mondiale des Femmes(regroupement d'associations à but politique et syndical) à saisi l'AFP et à fait que de nombreux médias de tous bords se sont emparés de la polémique pour la relayer.
Chez Candia, on ne s'attendait clairement pas à un tel retour, leur but était simplement de se différencier de la concurrence qui venait de lancer un produit similaire (une crème fraîche semi-épaisse).
Pour eux il n'y avait clairement aucune arrière pensée négative derrière cette campagne à vocation humoristique ; campagne qui aura permis de faire connaître la Coordination au plus grand nombre. (on se trouve clairement ici dans un cas de transfert de notoriété, sujet intéressant mais que je n'aborderai pas dans ce post).
Une campagne d'affichage donc qui aura eu non seulement le mérite d'ouvrir le dialogue mais également de faire la promotion de 2 structures par le biais d'une seule campagne. Si Babette s'était appelé Bridélice, la réaction aurait sans nul doute était différente.
La polysémie joue donc clairement sur la manière dont on est sensibilisé face à un sujet. Dans tous les cas, cette polysémie polémique aura permis à la marque de faire le « buzz » et de toucher une cible plus large que celle géographiquement visée par sa campagne d'affichage. Cette campagne a d'ailleurs tellement était efficace que cette idée a été reprise par la marque dans d'autres campagnes moins polémiques mais tout autant polysémiques ! (voir visuels ci-dessous).
J'espère que ce focus sur cette campagne de pub vous aura aidé à mieux comprendre la polysémie et la manière dont elle fonctionne et les conséquences qu'elle peut avoir.